Case: Para a American Express, “Tudo é Conteúdo”

Em 1994, cerca de 80% do budget total de marketing da AmEx era destinado à TV, sendo o restante aplicado em mídia impressa. Hoje, menos da metade do budget é voltado para a TV, e o resto é dividido em diversos formatos e eventos.

A AmEx utiliza um mix de mídia mais diversificado para atingir o consumidor nos termos dele. Isso porque agora o consumidor tem o poder de controlar as mensagens que chegam até ele, através de tecnologias como o TiVo.

Segundo Diego Scotti, VP Global de Publicidade da empresa, “o consumidor de hoje já está no meio de uma conversa - via plataformas como blogs, sites pessoais, comunidades - e se uma marca quiser interromper a conversa, é bom que o que se tem a dizer seja relevante e acrescente valor para ele”.

A geração de hoje demanda uma mensagem mais autêntica e recompensadora, que tome a forma de um diálogo. As empresas devem investir em mensagens de co-autoria com os consumidores.

Um exemplo são alguns comerciais longos que a empresa lançou com direção de M. Night Shyamalan e Wes Anderson e que convidavam os consumidores a criar seus próprios vídeos de 15s para um concurso. Houve mais de 2000 participações, e o vencedor foi eleito por uma banca de jurados do Tribeca Film Festival.

Outro exemplo é o comercial Roddick vs Pong, que foi ao ar durante o US Open de Tênis e incluía um jogo no site da AmEx e atraiu mais de 1.8 milhões de visitantes durante suas primeiras duas semanas de existência. Cerca de 5% dessas pessoas foram atrás de informações para saber como obter um cartão.